近期关注产业互联网的朋友越来越多，和创投圈朋友交流的过程中频繁聊到了装修行业，此赛道供给体系复杂：既有商品供应链、又有人力驱动的服务，往往不易理清思路。

本文就此做一个系统性分享，从【行业概观】、【竞争格局】、【未来趋势】、【创业&投资机会】4个方面，阐述装修行业的现状与未来，也希望后续能够和装修产业界内以及关注装修赛道的朋友多碰撞交流。

Part.1

装修行业概观：

国民经济的支柱产业

1.行业定义

装修是“住”这个大赛道里的重要模块之一，其最终交付品包括硬装、软装两部分，行话讲：“把一个房子倒过来，掉不下来的部分都属于硬装、能掉下来的部分都属于软装”。按照客户类型划分，装修行业又分为家装、公装，前者面向个人业主、后者面向企业和政府。

2.产值规模

个人一生中装修自家房子的次数屈指可数，企业和政府费大力气装修完餐厅和飞机场后也不会频频翻修改造从而影响生意和公共服务，这种极低频次的特点使得装修行业往往不够吸睛。但谁都无法撼动的事实是，中国2018年GDP 90万亿，其中装修行业产值规模6万亿、占比6.7%，是中国为数不多的万亿级行业之一——对比4万亿的餐饮、1.5万亿的服装、4万亿的新车交易，即可知道装修赛道不是一支小溪而是一条奔流的江河。

硬装的交付比较复杂，其供给侧的价值要素分为4个：设计、施工、主材、辅材，前2项是服务、后2项是产品；软装的交付相对简单，其供给侧的价值要素主要是产品，包括家具、饰品。下图按照Top-Down的方法拆解装修大赛道里每个价值要素的细分产值规模，从中可以看出除了[设计]之外，其他每一项价值要素都是至少千亿级的大赛道。

预期未来十年内，随着新的技术要素（装配式装修、BIM系统、互联网、大数据、AI、VR/AR、5G）、新的模式要素、新的企业家等要素涌入，在装修这条万亿级大江河里一定会孕育出意想不到的巨鲸和大鳄。

Part.2

竞争格局：

硬装“大行业、小公司”

软装“弱品牌、强渠道”

“以史为鉴，可以知兴替”，下面是我们对于装修赛道竞争格局的基本总结——

1. 宏观供给体系

1）硬装：设计+施工+辅材+主材

① 设计&施工

设计和施工本质上都是由人工直接提供的非标服务，它们的供给链条非常短——设计图由家装设计师完成、施工服务由当地的工长（包工头）及其组织的工人完成，通常设计师和工长均由装修公司对接给消费者，本质上“装修公司=中介”。所以设计&施工的产业链条为【设计师&工长+家装公司→消费者】。

② 辅材

由于业主对于辅材的品牌感知弱，且业主为了方便通常会选择装修公司的半包服务（设计+施工+辅材），故辅材的最终客户（最终决策人）大多是工长，这也是辅材和主材供给体系里最大的不同。所以辅材的产业链条为【辅材厂商→代理商→经销商→建材城零售商→工长】。

③ 主材

业主对主材的品牌感知度强，故大部分情况下主材由业主直接采购，只有小部分业主会选择装修公司的全包服务（设计+施工+辅材+主材）并将主材采购权交给装修公司。所以主材的产业链条为【主材厂商→代理商→经销商→建材城零售商/专卖店→消费者】。

2）软装：家具+饰品

在整个装修过程中硬装和软装的交付相对独立，且由于软装产品多数情况下需要业主现场体验以确定家具&饰品的风格、布料、体感，所以大部分情况下软装由业主直接采购。所以家具&饰品的产业链条为【家具&饰品厂商→代理商→经销商→家具&饰品卖场门店/家具&饰品品牌专卖店→消费者】。

2. 各细分赛道的重要玩家

1）硬装

① 设计&施工

第一类玩家:装修公司

a. 湿法施工：

2015年，雷军的顺为资本以6000万人民币A轮投资爱空间，彼时“互联网标准化装修”这个概念被创投圈引爆，后面陆续出现了一大波互联网标准化装修的探索者，据不完全统计，截止到目前头部的带有“互联网标准化装修”标签的公司至少有13家，包括爱空间、住范儿、inDeco领筑制造等。这些公司目前的作业方式仍然是装修行业传承已久的“湿法施工”，思路都是用标准化设计、标准化施工的方法结合互联网获客来解决装修行业“交付不标准”的问题。

“大行业、小公司”历来是对装修赛道最经典的描述——中国第一大装修上市公司金螳螂（SZ：002081）一年的营收是250亿（公装业务占比80%）、整体市占率约0.5%（对比9万亿的电商赛道，阿里一家纯淘宝&天猫的GMV就达到了5.7万亿，GMV市占率63%）。这背后的本质原因是硬装的2个供给要素设计、施工都是高度非标的（尤其是施工），非标就意味着内外部沟通效率很低，当业务量不断提升时，除了线性增加一线作业人员以外还需要增加城市经理、省级经理、大区总、运营VP等管理人员，管理成本不断提升，在客单价不变的情况下公司利润率必然会进一步缩减，公司为了寻求利润率倾向于控制基层劳动者酬薪或者管理者酬薪，这时有能力的内部员工会跳出去自己创业做装修公司老板，故公司的规模稳定在一定水平就难再继续扩张——这是典型的负规模效应。

说回到带有“互联网标准化装修”标签的装修公司，它们是否真的能够解决“交付不标准”的问题呢？至少从结果来看，目前还不能斩钉截铁地“Say Yes”——头部玩家爱空间已成立4年，2018年营收只有10亿、且整体业务端利润为负，一定程度上证明标准化SKU方案、经验驱动的施工品控和互联网获客只能小幅提升设计、施工、获客效率，效果并不明显。

b. 干法施工

后续又出现了一批“干法施工”的创业者，思路是利用装配式装修技术来做标准化品控、提升装修交付效率，代表性公司包括：和能人居、开装、品宅以及险峰投资的开工大吉。

囿于现在装配式装修技术的成熟度，目前所有的“干法施工”玩家都是从公装领域切入，比如服务于大型酒店连锁、餐饮连锁、办公室、棚改房、公租房等，这样的切入路径既可以满足公装客户简单的品质诉求、又可以大幅缩短交付周期，是目前装配式装修技术比较好的应用场景——在本文后面部分也会谈到，远期随着装配式装修品质的提升、工程成本的降低，在供应链体系日渐成熟的情况下装配式装修必将逐步走入家装市场。

第二类玩家：

连接装修公司和消费者的互联网平台

这类玩家以平台角色出现，下游连接家装业主、上游连接装修公司或者工长，平台主要贡献流通渠道的获客价值，代表公司包括齐家和土巴兔。

值得注意的是，现在齐家、土巴兔都已不只满足于做流量价差生意，纷纷转向了装修领域中更重也产值更大的部分——根据齐家2018年财报显示，齐家的平台业务已经开始给家装公司提供建材供应链服务、设计师3D渲染工具（和酷家乐合作）、施工管控系统、供应链ERP系统，同时向消费者提供“齐家保”服务以深度接入施工品控环节；齐家的自营装修业务已经成立了3个品牌博若森、居美、典尚，全面服务个人业主、房地产开发商或服务式公寓、三四线城市特许经营装企。

齐家、土巴兔将自身业务做重，本质上是因为在装修领域做互联网平台的网络效应太低故产生的价值太小，因此两家公司都通过将业务做重来寻找新的营收增长点——为何装修互联网平台的网络效应低？首先，装修行业的平台网络效应只会相对割裂地分布在单城市；其次，装修公司数量和装修客户的数量太少导致【网络节点数量太低】、装修客户的消费频次太低导致上下游【网络节点间的通信频次太低】，这样的网络必然价值很小，所以反映到财务指标上其货币化收入里的流量成本（营销&销售费用）会占比过高，无法和淘宝&天猫这样的强网络效应平台相比拟。